Aktywizacja urbanistyczna ulic za pomocą wymiany nośników reklamowych i witryn

23 marca 2014 Nasze działania

0

Celem projektu Aktywizacja urbanistyczna ulic za pomocą wymiany nośników reklamowych i witryn jest wypracowanie zasad i dobrych praktyk w zakresie estetyki przestrzeni publicznej, na przykładzie wybranego obszaru w centrum miasta Poznania. Działania projektowe skoncentrowane są na zmianie wizualnej w odniesieniu od witryn sklepowych, szyldów i nośników reklamowych punktów usługowych usytuowanych na wybranym obszarze. Poprawa estetyki obszaru jest celem, za pomocą którego dokona się szersza i trwalsza zmiana, którą nazwać będzie można rewitalizacją przestrzeni.

Rewitalizacja, w naszym rozumieniu, nie jest bowiem tożsama ze zmianą polegającą na odnowieniu, remoncie, wymianie starego na nowe. Rewitalizacja jest procesem długotrwałym, który dokonuje się, gdy zmieniane miejsce nabiera nowego znaczenia dla osób przebywających na danym obszarze. W założeniach projektowych leży nadanie nowego znaczenia ulicy dotychczas pełniącej funkcję głównie handlową. Celem zmian jest nadanie ulicy funkcji turystycznej, eleganckiego traktu spacerowego, zachęcającego do spędzania w nim wolnego czasu. Tworzenie tego typu miejsc przyczynia się do powstrzymania procesu degradacji i wymierania centrów miast, z jakim spotyka się coraz więcej aglomeracji w Polsce. Nasz projekt wpisuję się więc w scenariusz rozwoju miast przyszłości, które zakładają nowe funkcje turystyczno-wypoczynkowe.

Działania projektowe zmierzające do poprawy wizualnej ulicy oraz idąca za nimi jej rewitalizacja przyczyni się do poprawy życia zarówno mieszkańców ulicy – stworzone zostanie bowiem lepsze, bardziej prestiżowe otoczenie ich życia, jak i pozostałych mieszkańców. Poznaniacy z innych obszarów zyskają bowiem bardziej przyjazne i estetyczne miejsce spędzania wolnego czasu.

Projekt wpisuje się w ideę zrównoważonego rozwoju proponując dostosowanie jakości przestrzeni publicznej do poziomu rozwoju gospodarczego obszaru, którego dotyczy. Obecny stan witryn i szyldów lokali usługowych daleko odbiega od wielkomiejskich standardów reklamy w przestrzeni publicznej oraz podstawowych zasad estetyki i dobrego smaku. Mieszkańcy mają prawo wymagać, aby centrum ich miast, było wizytówką.

Wiele badan wskazuje na pozytywny wpływ poprawy jakości przestrzeni na wzrost bezpieczeństwa na zmienianym obszarze. Na ulicy, która zostanie poddana działaniom projektowym, w ostatnich miesiącach doszło do poważnych aktów wandalizmu. Projekt z pewnością przyczyni się do poprawy tego stanu rzeczy.

Założeniom projektowym przyświeca idea ekologiczności, rozumiana przede wszystkim jako minimalizowanie liczby nośników reklamy w przestrzeni. Przewiduje się wprawdzie wymianę istniejących nośników na nowe, mają być jednak one znacznie bardziej trwałe. Dodatkowo, ich wysoka jakość estetyczna sprawi, iż swą rolę informacyjno-reklamową pełnić będą znacznie dłużej. Wartością dodaną realizacji projektu jest edukacja i pobudzanie świadomości, że minimalizowanie nośników reklamy jest drogą pożądaną i pozytywnie wpływa na stan środowiska naturalnego.

4

Wiele polskich miast dostrzega problem zaśmiecenia przestrzeni reklamą, najczęściej nielegalną, nieuporządkowaną, o niskiej jakości wizualnej. Podejmowane są próby zmian obecnego stanu rzeczy, jednak z uwagi na obowiązujące mało skuteczne prawo oraz panującą samowolę w tym zakresie, ciężko jest osiągnąć zamierzone efekty. Problemem jest też brak współpracy pomiędzy poszczególnymi podmiotami współistniejącymi w jednej przestrzeni, jak również niewiedza, jak rozpocząć działania, które byłyby skuteczne oraz efektowne. Miasta podejmują starania tworzenia parków kulturowych, które wprowadzają pewne standardy w opisywanym zakresie. Procedury ich wprowadzenia są jednak trudne i czasochłonne.

Projekt stanowi odpowiedź na problem braku wzorców skutecznych i szybki działań w opisywanym zakresie, uwzględniających całościową wizję zmian. Innowacyjnością projektu jest wypracowanie w ramach działań projektowych Katalogu praktyk porządkowania ulic, które będą mogły być wprost implementowane w innych obszarach, miastach. Opracowany katalog działań, oparty o niniejszy projekt, zawierać będzie szczegółowy zestaw wskazówek, zaleceń oraz szacunkowy kosztorys. Działania projektowe, podczas których przeprowadzony zostanie proces porządkowania wybranej ulicy, stanowić będą casus, na podstawie którego będzie można zebrać, opisać i wydać w formie instrukcji działania konkretny i sprawdzony zestaw porad dla instytucji, podmiotów i osób fizycznych zainteresowanych wdrożeniem zmian na określonym obszarze.

Projekt (opracowanie wzornika szyldów, wizualizacje, projekty szyldów i witryn itp.) oparty jest o najwyższe standardy, wiedzę i nowe zrównoważone zasady projektowania funkcji przestrzeni miejskiej. Przewidywane scenariusze rozwoju miast przyszłości wprowadzają wizje projektowania uwzględniającego jak najszerszy kontekst miejsca, patrzenie całościowe zmierzające do tworzenia spójnych całości. Na gruncie polskim, na którym wciąż dominuje prawo własności prywatnej, wolność wyrażania i wystawiania na widok publiczny indywidualnych pomysłów i wizji, dążenie do uporządkowania chaosu przestrzennego, jego ujednolicenie i wprowadzenie standaryzacyjnych zasad jest olbrzymim wyzwaniem. Mimo iż tego typu standardy obowiązują powszechnie w miastach zachodnich, polska przestrzeń jest na dzień dzisiejszy obszarem, gdzie tego typu rozwiązania są innowacją. Bardzo potrzeba wsparcia, szerokiego dyskursu i pokazywania dobrych przykładów tego typu rozwiązań.

Bazą wyjściową realizacji projektu jest praca doktorska dr Natalii Regimowicz pt. „Witryny sklepowe jako czynnik aktywizacji urbanistycznej ulicy – na przykładzie śródmieścia Poznania”, w której autorka szeroko i szczegółowo opisuje kwestie wpływu witryn sklepowych na zachowania przestrzenne mieszkańców i przybyszów.

Projekt uzyskał oficjalne poparcie ważnych osób działających na rzecz przestrzeni publicznej Poznania tj.:

– Pani Joanna Bielawska – Pałczyńska – Miejski Konserwator Zabytków;
– Pan Piotr Libicki – Koordynator ds. estetyki wizerunku Miasta;
– Pan Mariusz Wiśniewski – Przewodniczący Komisji Rewitalizacji Rady Miasta Poznania;

LOKALIZACJA PROJEKTU

Obszarem realizacji projektu jest 215 metrowy odcinek ul. Półwiejskiej tj. od skrzyżowania ulicy Półwiejskiej z ulicą Kwiatową do skrzyżowania ulicy Półwiejskiej z ulicą Kościuszki/Krakowską w Poznaniu.

Ulica Półwiejska znajduje się w ścisłym centrum Poznania i jest obecnie jedną z najbardziej znanych i uczęszczanych ulic w mieście.

6

Trochę historii

Nazwa ulicy wywodzi się od średniowiecznej osady Półwieś i przez długi czas charakter jej zabudowy nie był całkowicie miejski. Przełom XIX i XX wieku to czas handlowego rozwoju ulicy zahamowanego niestety wojną oraz niekorzystną polityką miejską. Zaniedbana ulica przecięta linią tramwajową odżywa po 1989 r. stając się centrum handlowym o charakterze mocno jednak prowizorycznym.

„Za sklep służyło najczęściej rozłożone łóżko polowe, a zaplecze magazynowe to kilka kartonów ustawionych pod murem za plecami biznesmena nowych czasów. Przekrój oferowanych towarów był naprawdę szeroki. Od mało dostępnych artykułów spożywczych jak cukierków “Haribo” i “Sezamków” poczynając, na topiącym się w słońcu tanim maśle kończąc. Cały wachlarz odzieży i obuwia, tajwańska elektronika oraz deficytowe do tejże elektroniki baterie. Tłumy kupujących nadały ulicy w czasach współczesnych charakter deptaka.” (Źródło)

Jest coraz lepiej, ale..

Dziś ulica nabiera nowego charakteru, jest głównym traktem handlowym miasta, jej nazwa kojarzona jest nie tylko przez mieszkańców Poznania. Do minimum ograniczono ruch samochodowy, pięknieją zabytkowe kamienice, powstaje coraz więcej sklepów, biur i obiektów gastronomicznych. Robi się coraz bardziej zielono. Bardzo istotną rolę w budowaniu rangi ulicy odegrało powstanie Starego Browaru – usytuowanego przy Półwiejskiej centrum handlowo – kulturalnego, jednego z najbardziej kojarzonych z Poznaniem obiektów. Dodatkową atrakcją przyciągającą mieszkańców i turystów na Półwiejską, jest park przy Starym Browarze, w okresie wiosenno-letnim oblężony przez odpoczywającą na trawie młodzież, seniorów, rodziny z dziećmi.

U jednego krańca ulicy rozkwita centrum biznesowe (Centrum Finansowe BZ WBK, Biurowiec Andersia Tower, Centrum Sztuki i Biznesu Stary Browar), u drugiego powstaje nowy, domykający ulicę obiekt mieszkalno-handlowo- usługowy.

Ulica obok funkcji handlowej, pełni rolę traktu turystycznego, prowadzącego od Starego Browaru w kierunku Starego Rynku. U jej wylotu przy Placu Wiosny Ludów usytuowane są dwa z ważniejszych poznańskich pomników – pomnik prezydenta Cyryla Ratajskiego oraz postać Starego Marycha (jeden z najczęściej obfotografowywanych pomników w Poznaniu).

Półwiejska staje się coraz bardziej przyjazna, atrakcyjna pod względem handlowo – usługowym i turystycznym. Staje się wizytówką miasta.

Duży dysonans wizualny, w odniesieniu do rangi i roli ulicy Półwiejskiej, stanowi niestety kwestia jakości wizualnej reklam, szyldów i witryn sklepowych lokali handlowo – usługowych usytuowanych wzdłuż ulicy. Jakość, natężenie, pstrokatość i forma reklamowania się przez przedsiębiorców w niektórych przypadkach przywodzi na myśl małomiasteczkowe targowisko, a nie główną ulicę dużego, pretendującego do miana nowoczesnego, miasta.

Ulica dotknięta jest takimi samymi problemami, z jakimi boryka się większość ulic w Polsce:

– 90% reklam i szyldów umieszczonych w pasie ulicy jest nielegalna (dane uzyskane od Miejskiego Konserwatora Zabytków w Poznaniu);

– Nieprzystająca forma reklamy np. ekspozycja bezpośrednia na ulicy – np. buty, rajstopy, sznurowadła; ludzie ubrani w reklamowe płachty, z bilbordami w dłoniach itp.;

– Niska jakość graficzna i jakość wykonania szyldów, banerów, plakatów reklamowych;

– Brak spójności reklamowej przedsiębiorców usytuowanych w tym samym budynku;

Nasz cel

Stworzenie wzornika szyldów i witryn oraz wprowadzone na ich podstawie zmiany, umożliwią ujednolicenie wizualne części ulicy i pomogą stworzyć jej spójny i elegancki wizerunek. Celem działania jest zmiana ulicy Półwiejskiej w „salon” Poznania.

5

PROJEKT ARCHITEKTONICZY

Podstawy teoretyczne działań projektowych

1. Wpływ wyglądu witryn na emocje przechodniów

Okna wystawowe spełniają istotną rolę w strukturze wizualnej ulicy, w dużej mierze to właśnie od ich wyglądu zależy intensywność ruchu pieszego na ulicach, związana z zainteresowaniem klientów ofertą handlową. Witryna sklepowa przyciąga wzrok przechodniów, pobudza emocje. Może wywoływać pragnienie posiadania, podziwiania, marzenia o czymś, co jest piękne, kosztowne i czasami nieosiągalne. Ale może też wywoływać zdenerwowanie, niechęć, nudę – wtedy gdy jest źle zaaranżowana, a prezentowane towary są nieatrakcyjne.

Z marketingowego punktu widzenia zadaniem witryny jest przyciągnąć uwagę przechodnia, tak aby zechciał zainteresować się ekspozycją; następnie wywołać u niego pragnienie posiadania, które skłoni go do zakupu. Tę zależność dobrze opisuje model AIDA obejmujący cztery kolejne reakcję klienta na przekaz wizualny witryny:

– zwrócenie uwagi (Awardness),
– zainteresowanie (Interest),
– pragnienie (Desire),
– działanie (Action).

Efektywność modelu jest uzależniona od jakości i intensywności reakcji emocjonalnych przechodnia (Ferrell, Hartline, 2011). Wynika to stąd, że jakość wizualna otoczenia wpływa na naszą psychikę i sposób odczuwania przestrzeni (Wagner, 2011).

Związek jakości wizualnej z emocjami jest dobrze znany scenografom, architektom i urbanistom. Potwierdza to również twórczość literacka w motywach emocjonalnego odczuwania przestrzeni miejskiej. Można tu przywołać wątek „flâneura – niespiesznego przechodnia, uważnego obserwatora i badacza wielkomiejskiego tłumu przelewającego się ulicami handlowymi” (Żyłko, 2000). Spacerowicz w tym ujęciu jest „czytelnikiem ulic”, interpretatorem scen ulicznych, arbitrem stylu i osobą szukającą wrażeń związanych z podziwianiem witryn.

Jakość wizualna witryn sklepowych jest powiązana w przechodniem w sposób funkcjonalny, konceptualny i emocjonalny. Cechy wizualne witryn w oczach ludzi podążających ulicami nabierają wartości emocjonalnych i symbolicznych, a w rezultacie wpływają na zachowania przestrzenne – mogą zachęcać lub zniechęcać do przechadzki ulicą, mogą wpłynąć na decyzję zakupu towaru.

1

Badania percepcji i zachowań przestrzennych w środowisku miejskim wychodzą z założenia, że ludzie wartościują wygląd otoczenia, z różną intensywnością dostrzegają jego walory i wady. Wielu autorów podejmuje próby kwantyfikacji odczuć związanych z postrzeganiem otoczenia (Bonenberg, 2012). Autor zbudował spójny system oceny emocji związanych z postrzeganiem przestrzeni zurbanizowanej i na tej podstawie wykonał pierwsze w Polsce mapy emocjonalne Poznania i Powiatu poznańskiego.

Interesujące podejście reprezentuje japońska metoda Kansei, polegająca na dostosowaniu cech produktu do odczuć klienta. Metoda polega na projektowaniu stanów emocjonalnych potencjalnych nabywców (Saeed, Nagashima, 2012). Chodzi o prawdopodobieństwo wywołania pozytywnych odczuć za pomocą cech wizualnych i użytkowo-funkcjonalnych projektowanych przedmiotów. Metoda z powodzeniem stosowana jest w przemyśle samochodowym, meblarskim, konstruowaniu urządzeń AGD i RTV (Schütte. 2004). Ciekawe przykłady zastosowania Kansei przedstawiają Nagamachi i Lokmman (2011).

W tym zakresie Bonenberg (2013) wymienia typowe uczucia, które kształtują nasz stosunek produktów:

– radość jaką sprawia produkt,
– podniesienie prestiżu związanego z posiadaniem produktu,
– poprawę samopoczucia związaną z posiadaniem produktu,
– poczucie przywiązania do produktu,
– ekspresję własnej osobowości wyrażaną poprzez produkt,
– poczucie zawiści wynikające z chęci posiadania produktu.

Autorki projektu wychodzą z założenia, że opisane podejście może mieć zastosowanie w projektowaniu witryn sklepowych, szczególnie w zakresie przekazu emocjonalnego ekspozycji. Emocje wynikające z wrażeń wizualnych mają wpływ na sukces lub porażkę sprzedawców prezentujących swoje towary w witrynie sklepowej – witryna może znaleźć akceptację w oczach potencjalnych klientów lub nie. Może przyciągnąć przechodniów, lub ich zniechęcić. Z tego powodu tak ważna jest diagnoza reakcji emocjonalnych wywołanych przez wygląd witryny sklepowej. To rozpoznanie jest pierwszym krokiem prezentowanej analizy. Chodzi o określenie relacji pomiędzy wyglądem witryn sklepowych a stanem emocjonalnym przechodniów mijających te witryny na ulicy. Należy podkreślić, że reakcja emocjonalna ma ścisły związek z zachowaniami przestrzennymi i decyzjami konsumenckimi. Może skłaniać do robienia zakupów w upatrzonych sklepach, a to ma bezpośredni związek z aktywizacją urbanistyczną ulicy, przy której wybrane sklepy są zlokalizowane.

2. Aktywizacja ulic śródmiejskich poprzez projektowanie stanów emocjonalnych przechodniów

Dzięki tym rozeznaniom można diagnozować stany emocjonalne przechodniów oraz odpowiednio je modulować (poprzez zmianę cech wizualnych witryn). Na przykład można pobudzać zainteresowanie, wprawiać przechodniów w zachwyt, ale można również stwarzać poczucie nudy, niechęci irytacji. Te emocje decydują o postrzeganiu ulicy. Mogą więc być ulice prestiżowe, ulice lubiane (wzbudzające sympatię), ulice przyciągające ciekawymi, zabawnymi witrynami. Są również ulice nudne, przygnębiające, irytujące. Odpowiednio dobrane cechy wizualne witryn są skutecznym i łatwym sposobem kreowania „klimatu” ulicy. Ten klimat decyduje o atrakcyjności ulicy, o sile przyciągania przechodniów i klientów (w tzw. grupach docelowych). Można więc podjąć próbę celowego zaaranżowania nastrojów przechodniów za pomocą odpowiednio dobranych cech wizualnych witryn.

Takie podejście przypomina japońską metodę Kansei, odnoszącą się do projektowania odczuć klienta – potencjalnego użytkownika wzorów przemysłowych. Prezentowana w projekcie koncepcja polega na zastosowaniu tego podejścia do aktywizacji jednej ze śródmiejskich ulic Poznania.

2

3. Witryny i szyldy w śródmieściu Poznania – problem visual pollution

Zaśmiecenie wizualne (visual pollution) to termin używany do określenia wszelkiego rodzaju elementów antropogennych, które wpływają na deprecjację krajobrazu. W miastach są to najczęściej agresywne znaki reklamowe, billboardy, tablice informacyjne, graffiti. Zaliczamy tu również okna wystawowe, które w agresywny sposób konkurują z uformowaniem architektonicznym kamienic, mają źle wkomponowane napisy reklamowe, są zaniedbane lub czasami po prostu brudne.

Jak podkreśla Purice (2012) główną przyczyną tego zjawiska są:

– zaniedbania administracyjne (utrata kontroli władz miejskich nad obliczem przestrzeni publicznych),

– nieprofesjonalne podejście do reklamy miejskiej (w wyniku braku wiedzy w zakresie merchandisingu, reklamodawcy nie są świadomi tego, że zbyt agresywne znaki reklamowe negatywnie wpływają na zachowania konsumenckie),

– problemy społeczne (wandalizm, chuligaństwo, frustracja społeczna będące wynikiem biedy i braku perspektyw manifestuje się w formie obraźliwych napisów na fasadach kamienic, niszczących wysiłek właścicieli, którym zależy na poprawie wizerunku przestrzeni publicznych. Bierność władz miejskich zniechęca właścicieli do dbałości o oblicze miasta).

Wydaje się, że problem zanieczyszczenia wizualnego śródmieścia Poznania ma swoje źródło w większości z wymienionych przyczyn. Zaproponowane przez autorki projektu działania ograniczone są do witryn i reklam związanych bezpośrednio z oknami wystawowymi sklepów.

Podsumowanie

Istotą przyświecającą projektowi jest wypracowanie we współpracy z właścicielami lokali projektów reklamowych o indywidualnym charakterze, przy zapewnieniu pewnej wspólnej wizji wizualnej, tworzącej koncept identyfikujący ulicę jako całość. Zasady przyświecające całościowej wizji zmian to minimalizm, spójność, elegancja.

Projekt został złożony w konkursie BMW/URBAN/TRANSFORMS.

Zespół projektowy:

mgr Aleksandra Knedler
dr Natalia Regimowicz
mgr Agata Tryksza w imieniu Stowarzyszenia Ulepsz Poznań

Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja projektu wyłącznie za zgodą autorów.

Idea zmian / Wytyczne / Przed i Po

Po kliknięciu w jedną z trzech kolumn, otworzy się ona w nowym oknie. Kliknij ponownie, by powiększyć.

Zał. 1 Idea zmianZał. 2 Wytyczne dla PółwiejskiejZał. 4 Plansza PRZED I PO